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企业应如何为自己的产品定位

市场定位实际上就是干三件事情，或者是分三步走，我们走完这三步的时候，你基本上就能把你的品牌，定在适当的位置上。我们三步分别叫做确定目标群体，确定目标群体的核心目标价值，以及这种核心目标价值的代表性符号。这三者是有递进性关系的，而不是三件事情。通常过去所讨论的大部分的定位只讲的是步，我们在一群消费者中间，找出一群是你当做的，是在市场细分的状况下面，一大群当中找到我应当做的一群，这是市场定位，不错，这是对的，但是这只是步。仅仅就这一步来说，也有很多不同的做法。我们知道，如果在一个粗放的市场上，或者是一个大众的市场上，我们要竞争成功的机会，是市场细分，如果不然的话，你对所有的人都说话，谁都不会真正被你的广告所感动。你必须要针对特定的群体，特别是是跟你的产品的科技品质，你的产品的品位，你的产品的文化特征，你的产品的价位体系相对应的群体。任何的消费者，都是分成不同的群体的。这些不同的群体，在不同的市场上，又有不同的表现，大概的来说，在市场上的消费者，可以分成三种类型的市常种类型的市场，是市场可以简单地分割成不同核心的市场，他们之间互不关联。这种情况下，我们选择的种方法叫聚焦策略。我们单做其中一个，这种做法我们叫聚焦，选择一个单做它。第二种这种市场类型是它有四个群体，但是其中三个市场之间的关系，是一个为主，另外两个市场是跟它紧密关联的。这个时候，我们通常选择的策略叫组合策略。你主打一个，同时能够兼得两个。第三种市场叫链动市场，一个市场上，有四个市场，一个大市场可以细分为四个市场，这四个市场之间，具有互相影响的关系。在这样的市场上面，你就存在着一个要选择自己处在链的哪一个环节，然后来做市常因为，在一个链状分布的市场上，你选较靠前的，代表它是通常对市场具有引导作用的。但是选择较靠前的这个市场，通常对你营销的要求较高，成本较高。所以你在进入市场的时候，一开始把自己定位成为是一个在消费影响链当中，是前端的呢，还是后端的呢，决定了你后来在市场当中的品位或者是个性。这是我们做的步，如果我们区分市场的时候，找到目标群体，如果目标群体有三种不同的类型的话，我们要有三种不同的对应策略。第二，通常我们要通过定性研究，和接下来的定量研究，要找出一个消费者，在消费一个产品的时候，它的理想的追求的价值观是什么，以及他在现有供应的产品中间，他得到的价值是什么，这个现有的价值，和理想价值的这个差距，就是我们的机会。价值为什么那么重要呢？因为如果品牌这个里面，我们品牌没有能够跟价值充分的体现，通常我们不能有效的感动消费者。实际上，所谓一个品牌的高端和低端，它的区别是什么呢？低端品牌，不管多么有名，品牌中间，实际上不包含内在价值。它仅仅包含的是外延价值，和识别的价值。什么意思呢？有个人叫王二小，每个人都有名字，王二小他所起的名字的作用，就是使他不会跟王三小混淆。所得它的作用就是使消费者在产品的时候，知道能够识别开，这个产品是那个产品，但是它不能起到品牌的另外的核心的作用，为品牌而多付钱。低端品牌死亡的时候，牌子是不卖钱的。随着它的企业，产品死亡了以后，他的品牌也死亡了，这就是低端品牌，它有一个特点，就是消费者高于品牌。消费者对于品牌有主宰权。终端品牌，消费者在他的价值观和理念上，看着它是可选择的，你有可值得尊敬之处的品牌，这叫终端品牌。就像人也是一样的，低端的人看不起，看你都是这样看的，这个意思说，你是一个低端的人。你这个人可以作为朋友来交往，是中档的人，一个人说，我们看一个人，觉得好崇拜，这叫高档的人。品牌也是一样的。档次不一样，导致的结果是什么样的呢？当品牌成为高档的时候，消费者认为，它低于品牌，所以即使出现了产品需求的差异的时候，它的检讨是从自己的身上检讨。高档产品的重要的就是它内涵了一个价值，消费者愿为这个价值多付钱，假定它不要求那么高的价值，反而消费它就没档次了。宝马在中国生产变成了三十几万了，你就看，这对于宝马的品牌是一个的冲击。对于原来买宝马的人，有一种失落感，而对于中端的来说，它的一部分的价值被认可，另外有一部分的价值，人们还是会怀疑。对于一个中档的产品来说，需要对他的消费者所担忧的某一些价值，再次做出特点声明和担保。有的产品要特别说，我的服务就是特别好的。对于奔驰来说，可以不讲服务了，因为高档的产品，我意味着所有好的东西。他不需要为某一个产品上的某一个特殊的要点，做出特殊的说明。价值，所谓的价值跟品牌的关联，就是指高档产品，它的价值已经熔化在品牌里面了，而中档的产品，是价值浅度植入品牌，种东西似的，有一半种进去了，还有一半露在那儿，你要说清楚，为什么露在那儿。但是，我们所声称的价值，不是一般的消费者能理解的。假定我们现在找到了一个价值叫自由感，你现在说我的产品的特点，就是给大家提供自由感，消费者不懂的。它是专门的研究人员研究出来的，要给人家无忧无虑，无拘无束的感觉，这是我们研究出来的，但是你跟消费者说的时候，不能这么说。消费者不是用哲学的语言，概括的语言，消费者是用符号来认识的，针对我的目标群体，我怎么知道，他们把什么东西通常看成是有自由感的呢，我们通常要找到一套符号，这个符号是对应着我们的价值观的。这是我们在研究出了核心价值之后，我们进一步要寻找的就是核心的符号是什么。我们问一个消费者，你认为一个人处在真正的自由自在的状态是什么样的，我给你两百幅图画，你找出一幅来。所以有时候很好的广告，本来是卖烟的，他没说烟，你感觉到，他就是的烟。因为那个符号是来源于目标消费者，如果普通人的生活状态，已经习惯于用符号来认同的话，我们在生活中间，改变消费者的行为，营销是什么？营销是改变消费者已然存在的消费行为，每个人已经有牙膏用了，已经有牙刷刷了，已经有衣服穿了，你现在要买更多的东西，让他买新的，什么意识，行为改变了。你怎么可以做到更好的服务。当他看到这个符号的时候，他说这个更棒，他眼是从印象中得到的。所以符号是非常重要的。我们从这里面来得到一个认识，普通的人们的社会生活关系，不管在哲学家的眼里多么高深，多么复杂，在普通的人民群众，和消费者的眼里面，它是以符号的形式表现出来的。人们之间的互相交流，选择，以及决定是否改变，它是由对于符号的使用感受，以及它对符号价值的判断，你表现的，跟你实质的，是不是一致来决定的。当然了，中国社会是一个非常特殊的社会，经常有人抱怨，中国消费者对于品牌没有忠诚度。从人来说，人很有机会，产品来说，产品很有机会。这个意义上来说，中国产品跟国际产品的最重要的区别就是，我们核心的价值方面探索出来了以后，价值的符号探索方面，要常变常新，机会在于革新和变化当中，而不在于守旧和封闭之中。

作者：蔡强，四季明略管理咨询公司首席顾问。

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