众所周知,开设一家小吃店首先遭遇到的课题就是选址,即选择合适的开店位置。目前,在中国的大多数城市中,房地产的价位一直在直线攀升,而具有开店潜力的商业门面,已日趋稀少。因此,房产价值、租金、涨幅比例、租期年限……等等,都影响着经营者在开店和投资策略中的开发定位,更与店铺的营业额的预估和软硬件投资的成本风险密切相关。所以,开店中选址策略的正确与否,将左右小吃店60%以上的经营命运。
成功的选址,对于一家小吃店经营的成败具有相当大的影响力,尤其是对小吃店的持续营运。因此,选择开店地点是开店成功的首要工作。那么,选择成功开店地点的关键因素有哪些呢?
首先,选址人员要能凭其专业知识,根据自身品牌的市场定位选择商圈,评估每个地点的经济效益,而这些评估的过程都应有准则可循。
其次,要详细进行市场调查和相关资料、信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、城市发展规模和潜力、消费者收入水平、商圈的研究和划分及未来发展机会及成长空间。
再次,用科学的方法对不同的商圈进行评估。建立一套选址评估逻辑将有助于选址人员以合理而系统的方式,累积和分析市场重要资讯,它是选址思考模式中极重要的一环。
最后,选择集客点并评估地点。包括进行竞争对手分析、人流量测试、营业额预估及对等店分析、店址的可见度和方便性的考虑等;并要在对该地点的房产租赁市场价格、面积划分、适合餐厅营运的工程和物业配套条件及产权属性等基础上,进行财务分析,考虑中长期的稳定收入,建立投资回报模型,这样才能较好地控制风险,达到投资收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的选择后,确定该位置是否有能力开设餐厅。
具体的是如何运作呢?我们来看一下 肯德基的选址步骤:
第一步,拟定商圈策略计划:
肯德基进入的新市场,一定是被列入公司市场发展规划中的目标市场。因此,开发人员要对该市场作三年期的开发计划,并对预定开设的市场区域及发展地点,做详细的评估,同时还要完成下列工作:
1、确定该市场属地区性开发还是单店开发,以便完成该市场或城市的总体发展规划和开店布局。
如 肯德基公司已确定将开发南京市场,以南京市的城市人口规模600万计算,假设20万人口可以开一家分店,则南京市在未来将可规划30家分店,并要作出大致的布局规划;
2、对目标市场的开店规模和投资作出规划和预估。
如 肯德基公司计划在第一年开出3家分店,则发展部人员要根据市场的分析预估出这三家店的规模和投资总额,以便于公司提前作好资金的规划和调度。
第二步,划分商圈:
对 肯德基品牌而言,目标消费者和餐厅所在的商圈特性已相当清晰。选址人员也具丰富的商圈划分经验。因此,一旦进入新市场,选址人员将通过获得的各种文字/地图/经济和消费数据等资料进行分析并划分商圈,确定 肯德基分店的设点商圈。 一般来说,从小吃店扩张管理上的方便来看,商圈可划分为:一级商圈、二级商圈和三级商圈。
第一商圈,在最容易吸引消费者的顾客活动区域,原则上是在顾客步行五分种以内的范围。此商圈的消费力约占该店营业额的60-70%。 肯德基餐厅的选址大多是在第一商圈内。
第二商圈,与第一商圈相比,属于较不容易吸引消费者的活动范围,此商圈的消费力约占该店营业额的20-30%。
第三商圈,最难吸引消费者的区域,此商圈的消费力约占该店营业额的5-8%。
第三步:商圈的选择及评估:
在商圈划定后,发展部人员开始规划将在哪些商圈内开店,主要选址目标是哪些。在选择商圈的标准上,既考虑到 肯德基自身的市场(包括目标消费者/价格等)定位,更要考虑该商圈的稳定度和成熟度。餐饮品牌的市场定位不同,锁定的顾客群也不一样,商圈的选择也就不同。例如,必胜客和 肯德基的市场定位不同,目标顾客群却是两个“相交”的圆,即顾客喜欢 肯德基也可能喜欢必胜客,有的顾客可能从来不去必胜客却是 肯德基的常客,或相反。但必胜客的商圈却与 肯德基相同,如在南京新街口, 肯德基与必胜客的店址相邻并分占了上下楼层。
[案例]1993年,南京 肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商业圈的少儿活动中心确定,该位置紧挨着那时属国内最有名的山西路步行街,这是一个仅次于南京新街口商业中心的、较成熟的一级商圈。选址人员按照标准的商圈和地点评估流程对该地点作了科学而专业的评估后,确定该地点的选择是令人满意的。餐厅一开业即门庭若市,生意兴隆,并迅速带动了这一商圈的更加兴旺。以至于在当时的南京商界曾经流传这样一种"傍大款"的说法:"选址跟着 肯德基走,生意一定红火!
由此可以看出, 肯德基的选址理念是:努力争取在成熟的商圈和最集客的地方开店,即使其租金很贵!
第四步:店址选择和相关要素评估
选择店址就是要确定该商圈内最主要的集客点,因此,集客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要集客点是这个商圈成熟度的重要标志。在一个成熟的商圈或有发展潜力的商圈内的店址是否有很大的集客点, 肯德基通过候选店址门前的人流量统计即可作出评估。
由上可知,选择的地点恰当与否不但关系到小吃店的成败,而且关系到品牌和小吃体系的成败。可以说, 肯德基选址的成功在于其有独特的选址理念,科学性及专业执行力。因此,小吃企业在选址过程中,应着重做好以下三方面的工作:
第一步,根据自身品牌的市场定位和直营店确定适合开店的商圈和位置条件,并将其过程知识化。
第二步,在确定进入的市场后,选址人员应根据选址战略的三大因素(消费者条件、交通条件及集客条件)和选址的流程来选择和评估商圈;
第三步,对候选的地点和房屋的相关要素作仔细的评估。
最后,在候选的店址中,尽可能选出两个地点,在对其优点和弱点进行比较后,选择更符合自身开店标准的地点,就是该店地点的最佳选址。
我相信,如果每个小吃店能像 肯德基一样,在选址时能坚持对进入市场的商圈和店址进行严格的评估和标准的执行,就能够使开设的小吃店,无论是现在还是在将来,都能健康稳定地成长和发展 希望对如下企业进行研析:真功夫,面点王、乡院子、康师傅私房牛肉面、东方既白、德克士、吉野家、合和谷、大娘水饺、吉祥馄饨、嘉旺、九佰碗、 肯德基、麦当劳、麦香基、乡村基、香村鸡、老娘舅、马兰拉面、蒙自源、俏江南、三全之有知有味、大家乐、味之都、小肥羊、小蓝鲸、思念之一江两岸、一品世家、永和大王、永和豆浆、陶然居、左岸咖啡、两岸咖啡、上 咖啡、米萝咖啡、一茶一坐、味千、大娘水饺、丽华、索迪斯、爱玛客、福记、品牌失败的荣华鸡及红高粱、没落的蓝与白、升级版的江浙仿蓝白系列自助快餐或仿超市快餐模式、福记、星巴克、千喜鹤、大西豪、来必堡,好味道,顺旺基,新四方,外婆烧、顺旺基……
对餐饮模式,经营模式,营销模式,产品组合模式,产品线的长度、宽度研究、菜品研发模式、标准化流程及框架,工业化生产模式,技术支持与创新模式的整合、进行交流,学习、探讨中国餐饮之商业发展模式与发展趋势。
