小吃做成功离不开三个条件:赢利模式、团队、资金。有好的赢利模式与团队,自然能够得到资金。而模式的设计是其中的关键。
小吃业发展到今天,已经到了模式战胜经验的年代,从“外婆家”、“绿茶”、“叹鱼”、“鲈鱼”、“水货”这些成功的小吃品牌中,从产品结构、目标顾客定位、营运流程、营销定位、时间定位、环境气氛营造等方面都可以看出设计的痕迹。今天的小吃业不再是找一个铺面、请一个厨师、做一本餐牌、招聘几个服务员,就可以顺利开业的。我们发现,传统的小吃越来越难赚钱了。
以绿茶为例,从产品设计(精确到秒的出餐速度、可以集中统一加工的产品、用顾客等待的时间换取更低价的消费),这种价值的交换、产品的设计、出品的时间设计、服务流程的设计,让我们从产品定位、目标顾客定位、时间经营定位等九大定位中看到了设计的功率,正是这些设计成就了“外婆家”、“鲈鱼”、“雕爷牛腩”这些品牌的辉煌。
一个好的小吃模式,必然是一个三效好模式,人效(平均一个人创造的营业额)、平效(每平方米创造的营业额)、品效(单道产品的平均销售额)。前文所提“雕爷牛腩”这些成功的品牌,其人效、平效、品效在行业里面都是首屈一指。
盈利模式的三个关键点
1、差异化的绝对优势——创造价值
以“海底捞”为例。在火锅行业,火锅有众人火锅,有一人锅的“呷哺呷哺”,有专做羊肉的“小肥羊”,也有专门做鸳鸯锅的“小天鹅”,“海底捞”面对各式各样的对手,它创造了差异化的绝对优势——服务火锅。说到各类型的火锅,很多顾客分辨不出哪个品牌的优势更强,但提到服务火锅,海底捞必定是明智选择。因为海底捞在火锅行业中用服务创造了差异化的绝对优势,服务卓绝,服务少有,以这种差异化的绝对优势创造了价值。
2、令人难忘的五觉体验——传递价值
对于五觉体验,食物的五觉就是视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉,服务的五觉是视觉、嗅觉、触觉、听觉和心觉。海底捞的食物质量稳定,餐厅整体布置优美,小食、音乐、问候语、香水使用等细节服务完美,从食物到服务都将人的五觉体验做到极致。可知,所有模式都有体验功能价值和情感价值。从功能价值来看,海底捞是优质质量稳定的火锅,从情感价值看,产生的心觉是有面子的消费需求。用理论描述,就是建立信任,链接顾客的情感。海底捞在这方面做得好,也就是传递了价值。
3、性价比的绝对优势——获得价值
创造了价值,传递了价值,但是顾客不一定获得价值,所有没有获得价值的价值都是不存在的。
在空调行业,格力和美的是一对冤家,他们之间的竞争,就是看获得性价比的绝对优势的竞争。格力从卓绝步好空调格力造的功能诉求开始,就已经奠定了空调性价比的绝对优势,告诉消费者买空调格力更好。美的表示在这方面既然比不了,聪明的选择了另外一个更好的性价比绝对优势,提出了买变频选美的的宣传语,告诉消费者普通空调虽然格力更好,但是变频空调我更强。
格力一看情况不太行,脑筋一动又提出了“格力掌握核心科技”,明显告诉消费者核心技术是我们的,其他的都是我的儿子,性价比的绝对优势再次将美的压下去。没办法,美的使出了杀手锏:美的每晚只需一度电,消费者对空调更关心的无疑是用电问题,美的瞬间击中消费者G点,就这么取得性价比的绝对优势。
而海底捞的性价比绝对优势就是在于其功能价值,它不会说自己的火锅更好吃,但它的服务更好,这是有面子的消费需求,是更有优势的性价比。面子,谁不在乎?顾客在海底捞花一百多块钱,就可以获得非常有面子的消费需求,请朋友、客人都很好。那么这个就是海底捞的性价比绝对优势,并让顾客获得了价值。
盈利模式设计的方式——微创新
海底捞的成功就是用微创新的方法优化创新火锅行业里面的服务价值,那么手机行业里的苹果呢?万变不离其宗,苹果的成功也是运用了微创新的方法。
手机并非苹果公司发明,平板手机也不是,智能手机也不是,触屏手机也是如此。那么苹果公司做了什么呢?只是将智能手机的操作体验、触碰体验、外观视觉体验所有这些因素都进行了优化而已,仅是如此!就是通过这些微创新重新创造出价值而取得成功,并没有颠覆这个行业。
苹果手机性价比的绝对优势在哪里?就是你花七千元,你就能拿到与欧美港台日韩当红明星同一款的手机,我们的品味居然跟这些当红明星一样的,同时手机的操作体验与外观也是让我们满意的。在其他方面,如果想与这些明星过上一样的生活品质,可能会花上更多的钱都未必可以保持一致。而苹果手机帮我们解决这个问题,某个角度来看,为我们带来超级好的性价比体验。
微创新我们称之是用小创造大,如果用颠覆性创造这种模式的话,风险是非常巨大的,做得好是先驱,做不好就成为先烈,而且成先驱的可能性远远大于成先烈的可能性,所以微创新是小吃盈利模式设计更好的使用方法。
用小创造大,小肥羊不是火锅的开创者,却把专注于羊肉的火锅做到上市;苹果手机不是智能手机的创造者,但是把智能手机的份额与利润做到全球卓绝;海底捞也不是优质服务的创造者,但他把服务做得比任何对手更出色、更稳定、更有性价比。用小创造大就是用更小的投入创造更大的收益。所以说模式设计的核心就是创造价值,而价格背后都是一切价值创造的体现。
当然模式设计有个底限,就是不要挑战高难度,降低难度就是降低经营风险,如何让我们设计出来的模式更强,活得好活得久才是更关键.
